اثر هاله به چه معناست؟

ارزش سهام شرکت Cisco در سال 2000 بالغ بر 555 میلیارد دلار بود. خدمات بسیار با کیفیت شرکت، استراتژی هوشمندانه، کارمندان بسیار ماهر و کاردان، فرهنگ سازمانی پویا و بی نظیر و البته شخصیت کاریزماتیک مدیر عامل، سخن روز همه محافل خبری و تجاری بود. شرکت Cisco در مارس سال 2000 گرانترین شرکت در جهان محسوب می شد. ولی درست یک سال بعد، در سال 2001 ارزش شرکت تنها 155 میلیارد دلار بود یعنی 72% ارزش شرکت به یکباره دود شده بود. گارد روزنامه نگارها و محافل خبری درست یکصد و هشتاد درجه تغییر کرد. خدمات بی کیفیت شرکت، استراتژی سردرگم و مبهم، کارمندان به درد نخور، فرهنگ راکد و مردابی شرکت و البته مدیر عامل نالایق و بی انگیزه شرکت، دلیل سقوط آزاد ارزش سهام Cisco قلمداد می شد. واضح است که کیفیت خدمات پس از فروش و مهارت کارکنان یا مدیر عامل شرکت در فاصله یکسال تغییر چندانی نکرده بود و تنها کاهش تقاضا برای محصولات Cisco باعث کاهش شدید ارزش سهام شرکت شده بود. اثر هاله (Halo Effect) هنگامی رخ می دهد که یک ویژگی خاص و ممتاز به شدت بر داوری ما درباره همه ابعاد یک پدیده تاثیر می گذارد. در مورد شرکت Cisco همه ژورنالیست ها بر اساس ارزش سهام خیره کننده شرکت به داوری درباره همه ویژگی های شرکت پرداخته بودند و ابعاد مختلف شرکت را در اوج ارزیابی کرده بودند. درحالی که همه چیز در اوج نبود و  ضعف نوآوری در ارائه محصولات جدید از عوامل اصلی شکست شرکت محسوب می شد. اثر هاله برداشت و تلقی ما از تصویر واقعی مربوط به یک فرد، یک شرکت یا پدیده خاص را دچار انحراف می کند و جذابیت خیره کننده یک ویژگی شاخص، دریافت درست ما را به شدت مخدوش می کند.  پدیده اثر هاله از یک صد سال پیش به عنوان یکی از لغزش گاه های تشخیص، داوری و تصمیم درست، شناسایی و نام گذاری شده است. یک ویژگی جذاب و شاخص مانند زیبایی، درآمد بالا، موقعیت اجتماعی و شهرت،  تلقی ما از جنبه های دیگر را به شدت تحت تاثیر قرار می دهد. مطالعات زیادی نشان می دهد که ما به صورت ناخودآگاه افراد زیبا را باهوش، دوست داشتنی و  راستگو تر ارزیابی می کنیم در صورتی که منطقا بین خوشگل بودن و باهوش بودن و صادقانه رفتار کردن ارتباط معنا داری وجود ندارد.
همه کارشناسان حوزه تبلیغات از شگرد قدیمی استفاده از افراد مشهور جهت فروش بیشتر محصول و خدمات خود استفاده می کنند. مثلا شرکت Jura سازنده لوازم خانگی سوییسی، ماشین قهوه ساز خود را در کنار چهره راجر فدرر (قهرمان مشهور تنیس) به نمایش می گذارد تا فروش بیشتری داشته باشد و افراد را به خرید این محصول ترغیب کند، در حالی که هیچ عقل سلیمی بین کیفیت ماشین قهوه ساز و مهارت در ضربه زدن به توپ با راکت، ارتباطی حس نمی کند. داوری های عاشقانه، مشهورترین و آشناترین مصداق اثر هاله برای ماست. تصویر معشوق در نزد عاشق، بهترین است. گرچه معشوق حتما پیراسته از عیب و نقص نیست ولی چشم عاشق جز خوبی و زیبایی در او نمی بیند و تصویری رویایی از معشوق در ذهن خود می سازد. از چشم مجنون عاشق، لیلی، سرتاپا حسن و عاری از هر گونه نقصی به نظر می رسیده است، ولی به وضوح آقای مجنون در دام اثر هاله گرفتار بوده است! اثر هاله، توان دریافت و تشخیص درست واقعیت ها را از ما سلب می کند. برای پرهیز از افتادن در این دام ذهنی، از جلوه های سطحی و ظاهری اشخاص و پدیده های پیرامون عبور کنید و سعی کنید ابعاد مختلف ماجرا را از راه درست و عقلانی بررسی کنید. اگر خواستید یک دستگاه قهوه ساز بخرید به مجلات تخصصی رتبه بندی وسائل خانگی رجوع کنید، به تجربیات مشتریان قبلی آن نگاه کنید، به منابع اطلاعاتی رقباء رجوع کنید و تصویر بی ربط قهرمان تنیس جهان را از صحنه داوری و تصمیم خود حذف کنید.


اشتراک گذاری در:
یک شنبه 9/8/1395 09:05 در برنامه توسعه مهارت های فردی(IDP)
بازگشت به مطالب عمومی
مهرداد بورچی (207)
ارسال دیدگاه
نام:  
ایمیل:  (ایمیل شما منتشر نخواهد شد)
دیدگاه شما:
دیدگاه ها
دیدگاهی ثبت نشده است